營銷大師菲利普•科特勒在《營銷管理》中概括：“定位就是對公司的產(chǎn)品進行品牌設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占用一個獨特的、有價值的位置的行動�！崩锼购吞貏谔卦谒麄兊闹�作《定位》中則一再強調(diào)，“定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對預(yù)期客戶要做的事�！睋Q句話說，“你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位�！�
在理論界與業(yè)界，定位都被越來越多的談及，當定位理論越來越廣泛的推動營銷理論的發(fā)展，并深刻影響經(jīng)營實踐行為的時候，對產(chǎn)品定位、品牌定位，與企業(yè)定位這三個完全不同概念的探討就顯得必要起來。有效的弄清楚三者之間的聯(lián)系，能清晰的將其進行區(qū)分，并且這種聯(lián)系與區(qū)分有利于經(jīng)營實踐，是探討的關(guān)鍵和目的所在。

根據(jù)以上大師們對于定位的描述，可以認為，所謂產(chǎn)品定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品要針對當前的和潛在的顧客需求，開展適當?shù)臓I銷活動，以使其在顧客心目中得到一個獨特的有價值得的位置。產(chǎn)品定位是針對產(chǎn)品開展的，其核心是要指向產(chǎn)品為其服務(wù)的。

例如，今年春天，中國服裝界內(nèi)的龍頭老大杉杉集團推出今年“杉杉”男裝的流行主題是高級商務(wù)休閑。在這個知識經(jīng)濟和信息時代，人們的觀念發(fā)生了劇變。最初IT行業(yè)的領(lǐng)軍人物隨意的著裝風(fēng)格開了先河，使得人們不只在生活中更強調(diào)個性、追求品位和自我完善，在工作和商務(wù)活動中對服飾也有了這樣的要求。杉杉集團敏銳感知時代的需求變化，推出e時代高級商務(wù)休閑這個服裝新理念。這一產(chǎn)品類別將其定位點落在至少以下幾個方面：

1、 商務(wù)：高級商務(wù)休閑是目標消費群在商務(wù)活動中穿著的服飾，因此雖然不是正裝，但不能有失基本的莊重、正式的風(fēng)范，以及基本的禮儀功能。

2、 休閑男裝：體現(xiàn)休閑裝的舒適性、休閑性、時尚化、個性化，能夠表現(xiàn)著裝者的個人魅力。

3、 獨特的e時代特征：針對IT等新的年輕行業(yè)的高級商務(wù)人士，而非一個鋼鐵集團或銀行業(yè)的老總。

4、 高級：目標消費群是具有高級或中高級消費行為和消費能力的商務(wù)人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價位，高檔的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷售場所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。

產(chǎn)品定位是基于卓越的產(chǎn)品質(zhì)量和獨特的產(chǎn)品個性而形成的。產(chǎn)品定位以產(chǎn)品為基本的物質(zhì)載體，會隨著產(chǎn)品生命周期的發(fā)展，而在消費者心目中的形象發(fā)生變化，從而產(chǎn)生定位隨產(chǎn)品生命周期而變化的一種基本屬性。這種屬性表現(xiàn)出的可能是由淺入深的產(chǎn)品認可，也可能是由深入淺的產(chǎn)品疏離。例如，對居家服這一服裝類別，人們開始可能覺得其單獨成類，只為居家穿著而購買沒有必要，也沒有這種消費習(xí)慣；但是隨著社會消費文化的變化和居家服的產(chǎn)品理念推廣，soho族的形成，越來越多的人居家生活豐富而全面起來，人們又會感覺到在家穿的舒適穿的愉悅也是非常重要的，從而打開產(chǎn)品市場。這就是筆者所謂由淺入深的產(chǎn)品認可。再例如，前面提到的高級商務(wù)休閑男裝概念，有可能在開始得到一部分商務(wù)人士的廣泛認可，而一段時間以后，發(fā)現(xiàn)這種介于正裝與休閑裝的服裝概念，可能會對男性基于其穩(wěn)固的社會支柱地位和踏實不花哨的著裝風(fēng)格產(chǎn)生負面影響；同時，在實際生活和商務(wù)活動中，完全可以穿休閑裝和正裝代替，高級商務(wù)休閑并沒有想象中那么獨特的文化和心理價值，那么這就是所謂又深入淺的產(chǎn)品疏離。
產(chǎn)品定位 品牌定位 企業(yè)定位

產(chǎn)品定位適合在一種產(chǎn)品新推出，沒有強勁競爭對手的情況下使用。在這個產(chǎn)品同質(zhì)化非常鮮明的時代，一旦不同公司的同類產(chǎn)品推出市場，競爭發(fā)生，那么企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略就會發(fā)生動搖。即使產(chǎn)品存在差別化，但只要這種差別化不是具有決定意義的重要的差別，那么也一樣如此。此時，品牌定位成為一個新的層次上的營銷競爭策略。

品牌定位，就是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，從而凝固于消費者心目中，占據(jù)一個有價值的位置。牌定位是針對產(chǎn)品品牌的，其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，因此必然已經(jīng)包含產(chǎn)品定位于其中。

品牌定位較之產(chǎn)品定位，不具有市場生命周期的特征。它比產(chǎn)品更重要：這里強調(diào)的是用品牌設(shè)計推產(chǎn)品。品牌定位和細分消費市場研究緊密聯(lián)系在一起。品牌可以基于功能、價格、外觀、創(chuàng)新、情感、服務(wù)、以及比附名牌等不同的方面來進行定位。從這里我們也可以看出來，品牌定位是更深入的一種尋求顧客心目中獨特地位的方式，包含了更深入和更豐富的內(nèi)涵。

品牌設(shè)計定位在服裝產(chǎn)品中表現(xiàn)最為突出。白領(lǐng)服飾1994年成立，發(fā)展至今不足十年，卻猶如中國服裝界的一匹黑馬，成為很多事業(yè)有成女性的時尚和魅力之選。白領(lǐng)的white collar品牌在款式設(shè)計上強調(diào)以純樸自然的意境詮釋現(xiàn)代工業(yè)文明，以個性的彰顯來體味流行心理。華貴、簡潔、時尚的面料，精致的剪裁縫制，充滿流暢感的線條，形成高雅的格調(diào)，詮釋著white collar“為生活而設(shè)計”的品牌理念，為中國有教養(yǎng)、有品位、事業(yè)有成的女性提供高品質(zhì)的服裝，同時也提供一種生活態(tài)度、一種享受生活的方式和彼此間的信任。

品牌設(shè)計定位的成功常常會帶來同一品牌下所有產(chǎn)品的成功。例如，鄂爾多斯以羊毛羊絨衫塑造成功鄂爾多斯這一品牌，再做羊絨羊毛圍巾，以及羊絨羊毛家居用品，也會充分利用鄂爾多斯這個成功的品牌，分享其品牌價值。因此，企業(yè)通常會利用擴展產(chǎn)品線，充分發(fā)揮品牌定位成功形成的巨大品牌價值。

但社會消費習(xí)慣也在發(fā)生一些變化。根據(jù)美國買點廣告研究所（Point-of-Purchase Advertising Institute）的研究結(jié)果，認為同以前相比，現(xiàn)在更多的消費者在轉(zhuǎn)換品牌或者在嘗試他們從沒使用過的產(chǎn)品。這就使得企業(yè)為了滿足消費者愿望，而保持現(xiàn)有現(xiàn)在品牌忠誠度的不變，去延伸產(chǎn)品線，在同一個品牌名稱下提供更多的不一樣的產(chǎn)品。但是，也要注意，盲目的延伸，很可能會使得品牌定位從清晰變得模糊起來，此時原有的品牌就面臨危險。鄂爾多斯羊絨衫從高端產(chǎn)品，向中高端，甚至中端延伸產(chǎn)品線，很有可能使得消費者認為原來鄂爾多斯在自己心目中最好的羊毛羊絨產(chǎn)品這一定位受到挑戰(zhàn)，因為“原來收入如此之低的我也可以購買一件鄂爾多斯的羊絨衫了”，那么一旦收入增長，經(jīng)濟狀況改善，就可能尋求新的高端品牌，使得鄂爾多斯淪為二線品牌。

產(chǎn)品定位和品牌定位之間的關(guān)系，簡單來說，可以概括為是一種存在時間先后的進入，但又相互依存相互包含的關(guān)系。開始是由產(chǎn)品創(chuàng)品牌，產(chǎn)品定位是品牌定位的依據(jù)，產(chǎn)品定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，則由品牌推產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位要緊緊依附于已經(jīng)成功的品牌定位，二者有效結(jié)合在一起，共同通過心理和物質(zhì)價值滿足消費者需求，創(chuàng)造利潤。如果在產(chǎn)品創(chuàng)品牌階段，品牌定位不合適，會嚴重削弱良好的產(chǎn)品定位帶來的價值；而在品牌推產(chǎn)品階段，產(chǎn)品定位一出現(xiàn)哪怕只是小小的錯誤，也會大大影響品牌在消費者心目中的地位。就是一個這二者的相互依存關(guān)系非常密切。

企業(yè)定位是一個新的高度。

當企業(yè)經(jīng)營規(guī)模達到一定程度，產(chǎn)品多樣化達到一定程度，品牌多樣性發(fā)展到一定程度的時候，從品牌定位到企業(yè)定位是有一個層次的新的選擇。

先來看杉杉集團的例子。2003年，杉杉集團總裁鄭永剛宣布，“杉杉”要開始最高層次的經(jīng)營———集團的品牌經(jīng)營。杉杉集團給自己品牌的定位是要在不斷的發(fā)展過程中，逐漸淡化“杉杉”服裝，突出杉杉集團，最后實現(xiàn)品牌的完全更新蛻變。在杉杉集團的公司定位下，打造多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。目前，杉杉集團服裝板塊已有品牌12個，如“杉杉”“法涵詩”等。各個品牌定位明確，個性鮮明，市場空間廣闊。到2010年的時候，“杉杉” 服裝品牌將要達到30 個。

企業(yè)定位是指企業(yè)通過其產(chǎn)品及其品牌，基于顧客需求，將其企業(yè)獨特的個性、文化和良好形象，塑造于消費者心目中，并占據(jù)一定位置。寶潔公司通過它一系列多品牌的清潔洗護用品，形成的公司形象是實力強大的卓越的超一流的日用工業(yè)品生產(chǎn)商。可口可樂公司在可口可樂、雪鼻、芬達等多種飲品品牌的基礎(chǔ)上形成的公司形象是生產(chǎn)富有可口可樂公司特色的，充滿美國文化的實力雄厚的生產(chǎn)質(zhì)量卓越的多種飲品的超級跨國公司。一旦可口可樂公司推出一種新的飲品，它對消費者具有率先的吸引力，消費者會愿意品嘗，因為他們認為這是可口可樂公司的產(chǎn)品，一定不會差到哪里去。

企業(yè)定位對于絕大多數(shù)的生產(chǎn)型企業(yè)，還是一個模糊的概念，沒有充分將其利用起來。從產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位三者的關(guān)系層次上來看，一般企業(yè)定位要經(jīng)歷的過程是：從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)定位三者一體化到三者分離，后者相對于前者越來越概括和抽象，越來越多用以表現(xiàn)理念。

例如，某一間高級時裝公司最初的產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位可能都是一個，即為有需求，且具有最強支付能力的人提供最完美的婚紗和最完美的服務(wù)。但是隨著公司的發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)定位于最好會大大限制目標顧客群的數(shù)量，成本的提高與收入的穩(wěn)定，會影響公司的利潤增長。因此公司決定向其它高級時裝擴展，例如增加禮服。這時，同一個品牌下有了不同的產(chǎn)品，不同的產(chǎn)品就有不同的定位，產(chǎn)品定位和品牌定位就在相關(guān)的狀態(tài)下又相互分離了。隨著進一步發(fā)展，公司決定開發(fā)高級成衣，以及進一步進入包、鞋、化妝品、衣服配飾領(lǐng)域等，而比較穩(wěn)妥的不影響現(xiàn)有品牌運作的方法之一，就是增加下線品牌，如開發(fā)二線、三線品牌。所以不同的品牌也將有不同的品牌定位。而此時，會形成最終一個最抽象常常是用形容詞描述的企業(yè)定位——最好的服裝和相關(guān)產(chǎn)品必來自于此公司。而TCL的手機則可以說是一個相反的案例。TCL推出手機走高端路線，以獨特的鉆石系列領(lǐng)軍國內(nèi)市場，之后又以獨特的蝶形舞蹈式振動在香港市場看好。良好的產(chǎn)品定位，使得手機成為了TCL一個新興的支柱產(chǎn)業(yè)，獲得大把利潤與獨特的企業(yè)形象。但是鑒于技術(shù)質(zhì)量存在一定的問題，某些資料顯示TCL手機的返修率高達60％，這樣的數(shù)字使得TCL企業(yè)形象受到了很大的損害，原有的企業(yè)定位被傷害了。在很多消費者心目中，TCL將可能走上庸俗的低端市場道路，對于TCL邁向世界級知名企業(yè)和知名品牌埋下了很深的隱患。

上一段落對三者定位的一個分析，表明目前的企業(yè)定位發(fā)展通常都是被動的。主動定位企業(yè)，將之加以充分利用，會形成企業(yè)定位的重大價值所在。在IT行業(yè)，直接利用企業(yè)定位價值，推廣產(chǎn)品現(xiàn)在比較多見的做法。這對于產(chǎn)品更新?lián)Q代極快，產(chǎn)品今日新，明日畢的企業(yè)來說，無須再開發(fā)一個個新的品牌，一方面，確確實實是大大降低了定位的操作成本，給企業(yè)省了錢；另一方面更是節(jié)省了品牌推廣的時間，而抓住時機，就是抓住了一切�；蛘�，IT企業(yè)采用產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌同一化的做法，定位簡單，操作相對單一化，容易形成，并能充分利用了二者定位價值的互動式促進增長。

對于尋求國際化發(fā)展的企業(yè)而言，在消費者心目中先進行企業(yè)定位的推廣，再以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色取勝，也無疑是一條可行有效之路。